076_EKONOMIKA_TORGIVLI: Лекція 10

Лекція 10. Ціноутворення

1. Суть ціни, її структура та функції. Механізм формування цін.

Ціна:

· є еквівалентом обміну товарів

· є грошовим вираженням вартості товару

· є кількістю грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець – купити його

Економічна сутність ціни проявляється через виконання нею окремих функцій:

· облікової

· збалансування попиту та пропозиції

· стимулювальної

· розподільчої

· засобу розміщення капіталу

Таким чином, роздрібну ціну реалізації товарів (Цр) розраховують за формулою:

Цр = СВ + П + А + ПДВ + Цзн +ОПН + РТН,

де СВ – повна собівартість виробу;

П – прибуток;

А – акцизний податок;

ПДВ – податок на додану вартість;

Цзн – цінові знижки;

ОПН – оптово-посередницькі надбавки;

РТН – роздрібна торговельна надбавка

Цінова знижка – це умова угоди, що визначає зменшення базової ціни товару, зазначеної в угоді. Загалом це частина ціни товару, яку виробники можуть встановлювати з метою стимулювання та підвищення зацікавленості підприємств-реалізаторів у збуті їхньої продукції. Цінові знижки мають добровільний характер і не є обов’язковими.

Оптово-посередницькі надбавки – це надбавки підприємств оптової торгівлі та посередників, які включають їх витрати обігу, прибуток і суму ПДВ

Надбавки роздрібної торгівлі – це торговельна надбавка підприємств роздрібної торгівлі, яка включає їх витрати, прибуток і суму ПДВ

Види цін

1. За ступенем регулювання

• фіксовані ціни – встановлюють державні органи;

• вільні (договірні) ціни – встановлюють за угодою сторін;

• індикативні ціни – плануються, рекомендуються та стимулюються державою;

• комісійні ціни – встановлюють під впливом попиту та пропозиції, але з урахуванням початкової вартості товару і витрат на його реалізацію

2. За каналами руху товарів

• виробнича ціна – складається з усіх витрат підприємства, пов’язаних із виробництвом і реалізацією товарів, а також необхідного прибутку;

• відпускна ціна виробника – складається з виробничої ціни, акцизного податку, ПДВ і цінових знижок виробничого підприємства;

• оптово-посередницька ціна – складається з відпускної ціни виробника та оптово-посередницької надбавки;

• роздрібна ціна – за цією ціною роздрібні торговельні підприємства реалізують товари кінцевим споживачам. Складається з оптово-посередницької ціни та торговельної надбавки

3. За територією дії

• світові;

• міждержавні;

• державні;

• регіональні;

• місцеві;

• поясні;

• зональні

4. За ступенем монопольності

• монопольні ціни встановлюються виробником або реалізаторами, які є монополістами;

• конкурентні ціни – складаються під впливом попиту і пропозиції. Бувають звичайні (здебільшого це середня ціна на ринку) та демпінгові (це ціни, нижчі, ніж у конкурентів, іноді навіть нижчі за собівартість продукції)

5. За терміном дії

• постійні ціни залишаються незмінними тривалий час;

• змінні ціни коливаються під впливом різних факторів;

• ступінчасті ціни передбачають послідовне зниження (або підвищення) цін, яке обумовлюється заздалегідь;

• разові ціни встановлюють на товари ексклюзивні, виготовлені за індивідуальним замовленням, в одиничних екземплярах;

• сезонні ціни встановлюють на товари, що мають сезонний попит

6. За документальністю встановлення

• тверді ціни зазначають в угоді купівлі-продажу як такі, що не підлягають змінам;

• базисні ціни встановлюють під час укладання угоди між виробником і реалізатором як початкові. Кінцева ціна залежить від сорту та якості товару;

• плинні ціни – встановлюють угодою партнерів залежно від умов біржових котирувань, рівня інфляції, курсу валют та інших факторів. Умови можливої зміни плинної ціни вказують в угоді із зазначенням розміру змін

7. Залежно від суб’єкта встановлення

• ціну продавця встановлює і контролює виробник товару;

• ціна покупця виникає на ринку під впливом попиту і пропозиції;

• номінальна ціна – публікують у різних прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях

8. Транспортні тарифи

• наземних видів транспорту (автомобільний, залізничний);

• водних видів транспорту (річковий, морський, паромний, сплавний);

• повітряних видів транспорту

9. Закупівельні ціни

Ціни, за якими реалізують продукцію сільськогосподарські підприємства, фермери, населення

10. Біржові ціни

• ф’ючерсних угод;

• опціонних угод;

• продавця;

• покупця;

• біржових котирувань;

• оплачені ціни

11. Ціни внутрішньої торгівлі

Залежать від базових умов поставки товарів. Вони відрізняються залежно від порядку включення витрат на доставку товарів за видами «франко». «Франко» – це комерційний термін, що означає включення витрат на доставку до ціни виробника. Вид ціни «франко» показує, до якого пункту на шляху пересування товару від продавця до покупця витрати включені в ціну постачальника. Наприклад, ціна «франко – склад покупця» означає, що до ціни товару включені всі витрати щодо просування товару від постачальника до складу покупця

12. Ціни зовнішньої торгівлі

Використовують базові умови поставки товарів «Інкотермс-20». Згідно з міжнародною практикою умови поставки товарів передбачають послідовне зростання зобов’язань продавця щодо оплати витрат при просування товару і включення цих витрат до ціни товару, що фіксують у контракті

Принципи ціноутворення – це основні положення (правила, закони), що постійно діють, характерні для всієї системи цін і містяться в її основі. Принципи ціноутворення можуть бути реалізовані тільки при розробленні і реалізації відповідних методів (методик)

Принципи ринкового ціноутворення

· Принцип зв’язку ціноутворення із загальною політикою підприємства

і ринковою кон’юнктурою

· Принцип наукового обґрунтування

· Принцип цільового спрямування

· Принцип безперервного процесу ціноутворення

· Принцип єдності процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін

Чинники ціноутворення – це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця в процесі встановлення ним цін на продукцію. Їх можна поділити на внутрішні – такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні – такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним

Етапи процесу встановлення ціни

Перший етап

1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну й пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою

Другий етап

1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток

Третій етап

1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару в конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

Четвертий етап

1) Визначення верхньої та нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни

рівня попиту. Вважають обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.

2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару

П’ятий етап

1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруть до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.

2) Визначення цінових ліній, пов’язаних із продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. Здебільшого діапазон цін встановлюють як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.

4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов’язаних між собою товарних груп, видів товарів і їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми

й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.

5) Установлення ціни на обов’язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад запчастини, обов’язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію та підвищення ефективності роботи фірми встановлюють ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни, – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

- єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонують різноманітні товари за однією визначеною ціною;

- тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продають одночасно з основними товарами за зниженою ціною;

- організація міжсезонного розпродажу.

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на нижчі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни;

бонусна – надають постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року;

прогресивна – надають покупцям за кількість, обсяг;

сезонна – надають покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу;

спеціальна – надають тим покупцям, у яких продавець найбільш зацікавлений

Сьомий етап

1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

2) Визначення експортної ціни товару.

3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов’язки продавця за його транспортуванням, страхуванням

2. Методи визначення цін.

Методи встановлення цін

· Орієнтовані на витрати

· Орієнтовані на попит

· Орієнтовані на конкурентів

Сутність витратних методів полягає в тому, що підприємства розраховують ціну товару на підставі власних витрат, до яких додають розмір чистого прибутку, а також податки, що входять до ціни

Переваги

Недоліки

1. Простота.

2. Надійність.

3. Мінімум цінової конкуренції.

4. Справедливість

1. Ігнорування потреб ринку.

2. Відсутність мотивації до зниження витрат.

3. Що вищі витрати, то вища ціна.

4. Умовність розподілу постійних витрат

Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на попит, полягає в наступному. Для обчислення ціни насамперед вивчають попит на ринку, товари й ціни конкурентів, поточні ринкові ціни на певний товар. На підставі такої інформації визначають найбільшу ціну, що діє на ринку. Від цієї ціни віднімають бажаний розмір прибутку підприємства, суму податків. Отриманий результат порівнюють із розрахунковою собівартістю продукції. Якщо собівартість, визначена залежно від попиту, не перевищує розрахункову, то приймають рішення про закупку й реалізацію товару. В іншому випадку приймають рішення про зменшення розміру прибутку підприємства, зменшення витрат або взагалі про припинення реалізації такого товару

Сутність ринкових методів визначення цін з орієнтацією на конкурентів полягає у встановленні цін на нижчому або вищому рівні від цін на аналогічні товари конкурентів.

Перевагою цих методів є те, що підприємство може конкурентною ціною підтримувати свою частку ринку, отримуючи прибуток на середньогалузевому рівні, уникати проблеми з «ціновими війнами».

Недоліки методів ціноутворення, орієнтованих на конкурентів, полягають у тому, що конкуренти можуть мати різні цілі й наміри на ринку, іншу структуру витрат, інші умови реалізації товару, фінансові можливості. Неврахування всіх цих обставин може відобразитися на реалізації та недотриманні прибутку підприємства

Суб’єктивні методи встановлення цін

· Визначення ціни з урахуванням сприйняття цін споживачами

· Проведення «закритих торгів» (аукціонів) з випадковими учасниками

· Установлення ціни за результатами пробних продажів невеликих партій продукції за різними цінами

· Установлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, що створює масовий попит

· Використання інформації про рівень цін на вироби аналогів

· Запрошення експертів тощо

3. Формування роздрібних цін торговельного підприємства. Фактори, що визначають розмір торговельної надбавки.

Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємства

Торговельна надбавка – різниця між ціною продажу й ціною закупівлі товару, яка забезпечує продавцю покриття витрат обігу з продажу даного товару та одержання прибутку

Рівень торговельних націнок встановлює підприємство самостійно, і він залежить від рівня операційних витрат, ринкових цін і прогнозованого рівня рентабельності